המוציא גלוקוזה מן הארץ

והשיקו היקבים תירוש ויצהר
-- יואל ב כד

אבל תירוש, אומללה גפן, נאנחו כל שמחי לב
-- ישעיהו כד ז

לקראת חג הפסח נזכרים רבים במשקה הזה, שזכה לשם 'תירוש'. אם תרצו, פשוט מיץ ענבים, כמו כל מיץ פירות אחר, יש שיאמרו מתוק עד כדי צורך בדילול. עבור אחרים: תחליף הלכתי הולם ליין, שמתאים גם - ואולי במיוחד - לילדים ולמתנזרים אחרים מאלכוהול.

'יקבי כרמל' הם מן הסתם המובילים הבלתי-מעורערים במירוץ לשיווק הנוזל המתוק הזה. "כרמל מזרחי" בשמם הקודם משווקים את יינותיהם ותירושם במרץ לקראת חג האביב. כך נאה וכך יאה. אלא שיסודות מסויימים במאמץ קידום המכירות הזה גורמים מן הסתם גם לברון רוטשילד להתהפך בקברו.

התווית המעטרת את בקבוקי התירוש של יקבי כרמל

בסביבה צרכנית שפויה מתהדרים יצרנים בטיב מוצריהם. התווית תדגיש בעיקר את איכויות המוצר ותספק מידע הולם לגבי הרכבו, כמותו וכיו"ב. יקבי כרמל פותחים פחות-או-יותר את עלילות התירוש בלספר לנו שקוימו בו 'כל המצוות התלויות בארץ'. וכדי שלא נתהה על מה ולמה, הם מתהדרים מיד בהדגשת העובדה ש'כל תהליך הייצור נעשה ע"י יהודים שומרי תורה ומצוות'.

ערבים, יהודים חילונים ורפורמים, דרוזים, וייטנאמים וסתם אזרחים מן השורה - כל אלה יורחקו מתהליך הייצור של יקבי כרמל. לא בצנעה חלילה, אלא ברוב פאר והדר ובהדגשת אפלייתם כנושא הראשון והחשוב שבתווית המוצר. משל חיינו בתקופות ובמקומות אחרים בהם רק בעלי מוצא מסוים ואמונות מסוימות זכאים לעבוד.

חלק מהמסרים ההלכתיים "מוצפנים" לעיניים חילוניות שאינן מכירות את הנושא. 'בקבוק חדש', 'עבר פסטור מעל 85 מעלות' - אינם יתרונות תמימים. חימומו של יין נחשב דווקא לפגם שיקבים לא יבחרו לנקוט בו, ובוודאי שלא להתפאר בו, אלא שמשמעותו הדתית היא כי מותר לשומרי מצוות אדוקים לשתות את היין גם אם פתח את הבקבוק יהודי חילוני, ישמור השם.

וכל זה מבלי לתהות כלל על הצורך במספר כשרויות שונות (שלא מגיעות בחינם). ניסינו לראות כמה משטחה של התווית תופסים נושאים שונים וחשובים. הנה הניתוח לפניכם:

חלוקתה של התווית לנושאים שונים

אז מה היה לנו כאן? בצהוב: הכותרות העיקריות - מה זה בכלל המוצר הזה ומי זה בכלל היצרן. בסגול: מעט תשבחות עצמיות שאי-אפשר בלעדיהן. 'שיווק' טיפוסי ומקובל. בטורקיז: הדברים שהתווית האמורה נוצרה עבורם - נתונים שונים, כמויות והוראות שימוש. ובכתום: נושאים השייכים לכשרות והלכה יהודית.

"בימים עברו" הסתכם החלק "הכתום" של התווית במילים 'כשר בהשגחת הרבנות הראשית', באותיות קטנות אי שם בתחתית. בד בבד עם צלילתם החופשית של המדינה ותושביה במדרונות הדת, הגיעה חלוקה זו בתווית התירוש של יקבי כרמל למצב המגוחך הבא:

כמטבע לשון (בלבד) נקדים ונאמר: ישמור האל אותנו ואת יקבי כרמל!